📰 Reportage | Le marketing du futur, c'est maintenant.
L’industrie des communications est en train de vivre une profonde transformation. Voici 5 changements que j’ai relevé lors du Sommet communication-marketing à impact social du 27 septembre dernier.
Je couvre les conférences & salons et je vous partage ce que j'en retiens. Je réalise aussi des entrevues, des webinaires et des reportages pour partager vos réussites et innovations. Thèmes abordés : stratégie, transformation, gestion du changement, leadership, gestion d’équipe, responsabilité d’entreprise, communication.
Ce que je fais à part écrire des articles :
J’offre des services-conseils en stratégie du changement et en communication.
J’ai créé la formation Devenir conseiller coach avec Cathy Dumont, un parcours spécialement conçu pour les conseillers en gestion du changement.
J’ai développé la formation Devenir Leader du changement engagé > NOUVELLE COHORTE 🗓️ Du 7 novembre au 12 décembre
Le marketing est le trait d’union entre les marques et les consommateur·trices, pour cette raison nous devons devenir des acteurs du changement. Julien Galtier
Si la publicité a été crée pour générer de la consommation, nous avons aujourd’hui la responsabilité de réviser nos paradigmes pour participer à un monde responsable. Le métier de la communication est avant tout l’art de bien communiquer et non pas vendre à tout prix. Comme le dit si bien Julien Galtier : le marketing sera responsable ou ne le sera pas.
Alors quelle transformation l’industrie du marketing et de la communication est-elle en train de vivre ?
J’ai assisté le 27 septembre dernier au Sommet communication-marketing à impact social, organisé par Formations Infopresse + MASSE CRITIQUE, et voici des réponses en 5 points.
Sommaire
Changer le narratif
Réviser le concept du positionnement
Changer la norme sociale
Éviter l’écoblanchiment
Choisir ses médias
1. Changer le narratif
Communiquer, c’est raconter des histoires. La première chose à faire, c’est de prendre conscience de l’impact des messages.
Le marketing véhicule des stéréotypes conscients et inconscients. Quels messages sont envoyés aux consommateurs lorsqu’on leur montre des images de cuisines suréquipées, des terrains parfaitement tondus, du bonheur dans des voyages de 2 semaines au bout du monde ?
Il faut représenter d’autres modes de vie soutenables à travers d’autres narratifs. Laurence Delwaide
Pour elle, un message responsable doit être :
Véridique (enraciné dans des faits et des actions justifiées et vérifiables)
Proportionné (à hauteur égale des actions menées)
Cohérent et intégré (au cœur de l’organisation et de ses priorités stratégiques)
Transformateur (met de l’avant des actes significatifs, valorise les nouveaux imaginaires)
2. Réviser le concept du positionnement
“Il y a quelques années, on apprenait que le positionnement était une façon de communiquer pour se distinguer sur un marché, ce qui poussait les marques à répondre à des besoins immédiats mais ne permettait pas de répondre à une vision à long terme. Il est temps de réviser cette idée du positionnement.” Marie-Hélène Leclerc
Selon elle, un positionnement à l’ère d’aujourd’hui, c’est l’intersection de 4 grands besoins :
Ce dont l’industrie a vraiment besoin pour être innovante
Ce que la marque peut proposer pour rénover cette industrie
Ce dont le consommateur a besoin aujourd’hui pour consommer mieux
Ce dont la planète et la société ont réellement besoin et que la marque peut offrir
La démonstration a été parfaite avec la marque Oatbox qui est passée d’un positionnement de marché avec “l’amour du déjeuner” à un positionnement de conviction avec “l’avoine, c’est l’avenir”.
La communication devient levier de conviction et d’engagement au lieu d’être un levier de vente.
3. Changer la norme sociale
Comprendre les évolutions
Communiquer en se conformant à une norme sociale ne peut pas aider à construire un futur inclusif et responsable. Il faut comprendre les évolutions sociales pour mieux s’adresser au public, et cela passe par une sensibilisation et un accompagnement des clients.
“On a peur que notre clientèle ne se retrouve pas dans nos publicités” me disent certains clients. Dire cela, c’est faire l’hypothèse que les populations sous-représentées en publicité n’existent pas aujourd’hui. Sarah Patier
Pourtant, représenter ou prendre en compte différentes communautés ne peut que faire augmenter la diversité de la clientèle.
Une marque qui n’est pas inclusive est une marque qui perd de l’argent. (…) Et si vous n’êtes pas une entreprise inclusive, vous perdez des talents. Sarah Patier
Faire de l’inclusion une stratégie
Mettre en place une stratégie inclusive, c’est un processus réfléchi. Il faut comprendre le public, évaluer les différents besoins des communautés et communiquer de la bonne façon. “Ce ne sont pas des choses qu’on laisse au hasard en espérant qu’on va dire la bonne chose” selon Chris Bergeron.
Mais surtout, une stratégie inclusive, c’est celle qui fait bouger les choses.
“Les marques les plus inclusives sont celles qui lèvent des barrières.” Chris Bergeron
4. Éviter l’écoblanchiment
L’écoblanchiment (greenwashing), c’est induire en erreur le public en enrobant la réalité ou offrir un déséquilibre entre la communication et l’impact réel. Voici 2 pistes pour l’éviter.
Partir d’une vraie intention
Pour commencer, il faut se poser la question de l’ambition. Est-elle au dessus des standards actuels ? Si la réponse est oui, cela signifie que l’on peut communiquer dessus. Ensuite, cela doit partir d’une vraie intention avec des faits réels, sinon c’est une erreur marketing.
Il n’y a pas de bonnes campagnes si il n’y a pas une démarche fondamentale en dessous. Vincent Fortin
Règlementer
Si l’écoblanchiment rentre dans la notion de publicité trompeuse, il manque une définition claire qui ne permet pas aux entreprises de savoir ce qu’elles peuvent faire ou non. Aussi, avoir des standards de communication permettrait aux citoyens de comparer les informations et mieux se situer dans leur démarche.
5. Choisir ses médias
C’est difficile de voir la pollution numérique, on nous parle de solutions infonuagiques qui est en réalité un des plus gros mensonges en termes de marketing parce qu’Internet : ce n’est pas dans un nuage. Ce sont des gros câbles au fond de l’océan, des millions de fermes de serveurs qui prennent de l’eau et de la place. Sylvain Amoros
Le media pollue et cette idée est la grande absente des communications autour des technologies.
Le marketing du numérique nous encourage à avoir toujours le dernier téléphone, le dernier ordinateur sans se soucier des conséquences. Comme les marques de fastfood qui nous poussaient à consommer leur malbouffe sans se soucier des problèmes d’obésité. Sylvain Amoros
Si on a besoin d’ordinateurs de plus en plus puissants, c’est parce qu’une page web a augmenté par 115 fois depuis 1995. Nous avons donc une responsabilité quant à notre consommation du numérique.
La première étape serait de mesurer cette pollution (énergie des serveurs, poids de la page web, nombre de visites, recyclage des appareils, etc.) car le web représente 4% des gaz à effets de serre mondiaux avec une augmentation fulgurante projetée de 10% en 2025.
La deuxième serait que les entreprises utilisent des données ESG et pas seulement financières pour leur croissance numérique.
Conclusion
La communication est une force de frappe puissante pour changer les paradigmes et influencer positivement la société.
Bien l’utiliser, c’est revoir l’idée que communiquer, c’est vendre. Communiquer, c’est s’engager et donner du sens. Et ceci implique de changer ses messages et narratifs, mais aussi d’être une conséquence directe de modèles d’affaires responsables.
Profitons-en pour changer le mot “le consommateur”, comme le suggérait Julien Galtier. Le mot “citoyen·ne” par exemple, pourrait davantage nourrir le marketing responsable.
Le marketing responsable a déjà pris sa place dans la société actuelle et ne fait que grandir. Si le Sommet en a été la preuve, on peut aussi l’observer dans notre quotidien, la forêt pousse et l’avenir est à nos portes.
D’après les contenus des conférencier·ères du Sommet
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